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新品类需要新品牌名——这是一条简单有力、但几十年来却始终被企业所忽视的定位原则。无数大小企业在这些看似简单、实则不易的原则上栽了跟头。商业世界纷繁复杂，但始终有一些原则值得遵守。作者：艾·里斯，劳拉·里斯通用汽车VS.特斯拉去年，特斯拉占据了美国电动汽车市场79%的份额。在拥有奥迪、宝马、雪佛兰、本田、现代、起亚、捷豹、日产、保时捷、特斯拉和大众11个品牌的电动汽车市场中，特斯拉的占比可谓令人震惊。明明有11个品牌可供消费者选择，特斯拉是如何做到霸占去年美国电动汽车市场总销量79%的呢？答案就是：特斯拉是唯一一个敢说出“我们只专注于电动汽车”的品牌，而其他十个品牌还在沿用其传统燃油车的品牌名称。很显然，其他十个品牌都觉得：品牌名并不是什么要紧事，而产品质量、耐用性和价格才是制胜关键。以营销战略定位的角度看，我们并不认为特斯拉——这个由一家在汽车领域零经验的公司所打造的汽车品牌——能够生产出遥遥领先于十大汽车制造商的电动汽车产品。你可能会觉得，特斯拉在电动汽车领域不可阻挡之势会使通用汽车不得不推迟其此前宣布的“在年前完全生产电动汽车”的承诺。但通用汽车并没有这样做。目前，通用汽车所有品类车型占美国国内市场总份额的17%，但其中电动汽车仅占市场总份额的8%。那么，是什么让通用汽车相信自己可以大幅提升这两个占比呢？其实，每个制造商都有这样的想法：只要自己的产品比竞争对手的更为出色，那么市场份额的增长便指日可待。可这并非黄金法则。绝大多数的客户并不会仔细研究同一品类中的所有品牌，再从中挑选出最好的那个。相反，他们会直接选择这一品类中的市场领先品牌。丰田引领中档车市场。现代引领低价车市场。梅赛德斯引领豪华车市场。福特引领卡车市场。吉普引领越野车市场。特斯拉引领电动车市场。反观通用汽车却没有在任何细分市场中崭露头角，因此，也很难做到大幅提升其市场份额。这种情况此前也有发生过。其实，首款混合动力车型并并非丰田普锐斯（ToyotaPrius），而是本田思域混合动力（HondaCivicHybrid）。但本田思域混合动力从外观上看与本田思域（HondaCivic）并无二致，而丰田普锐斯则看起来与路上其他品牌车型不尽相同。这种视觉差异使两款车型拥有截然不同的市场表现。丰田普锐斯推出的头十年，其销量已达到本田思域混合动力的四倍有余（丰田普锐斯的销量为,辆，而本田思域混合动力的销量仅为,辆）。我的邻居就购买了一辆本田思域混合动力车，但为了让其他人知道他开的车是环保的，他还特意买了一个专门的车牌，上面写着：混合动力。截至6年，在美国市场上出售的混合动力车品牌有18个之多，而丰田普锐斯则占据当年所有混合动力车销售额的39%。在营销领域，存在着这样一条核心原则：新品类需要新品牌。IBMVS.戴尔以个人电脑为例，它可以算得上是20世纪最重要的新产品了。1年，IBM率先推出了第一台16位办公用个人电脑。但IBM是一家主机制造商，而个人电脑又是一个全新的品类。几年后，IBM失去了其行业领导地位，取而代之的是康柏和戴尔这两个新品牌。随后的23年里，IBM在个人电脑上的亏损已达亿美元，最终在年将其个人电脑业务以17.5亿美元的价格卖给了中国的联想公司。不单单是IBM，许多其他的高科技公司也都试着以其现有品牌进军个人电脑市场，比如雅达利、ATT、宝来、Dictaphone、数字设备、ITT、雷立、敏迪、NCR、NEC、西门子、索尼、施乐等等。现如今，美国两大领先的个人电脑品牌分别是戴尔和惠普，后者在年收购了初创公司康柏，继而更名为惠普。戴尔由迈克尔·戴尔于4年创立，当时他19岁，是得克萨斯大学的学生。16年后的年，戴尔已跃升为个人电脑领域的全球领导者，占据13%的市场份额。而IBM排名第四位，市场份额为6%。这一事实不禁引发了我们的思考。在IBM、西门子、索尼和施乐等数十家老牌高科技公司中，竟没有一家公司能够在20世纪最重要的高科技产品——个人电脑领域延续其主导地位，而两家新成立的初创企业却做到了这一点。诺基亚VS.iPhone再以诺基亚为例，从年到1年，诺基亚连续14年都是全球最畅销的手机品牌。可惜好景不长，苹果公司在年推出了第一款智能手机——iPhone。那么，诺基亚是如何应对的？他们也推出了一款智能手机，但却没有使用新的品牌名称，还是叫诺基亚。年，也就是iPhone刚刚推出的那一年，诺基亚的收入为亿美元，利润为亿美元，利润率为14%。而五年后，诺基亚的收入下降到亿美元，同时还有41亿美元的亏损。诺基亚——这个曾拥有高达2,亿美元市值的品牌——当前的股票市值仅为亿美元。沃尔玛VS.亚马逊我们再来对处于世纪之交的沃尔玛和亚马逊做个比较。年，沃尔玛的收入为1,亿美元，净利润为63亿美元，净利润率为3.3%。而同年，亚马逊的收入为28亿美元，还伴随着14亿美元的亏损。但也正是在这一年，沃尔玛决定上线一个互联网网站。那么沃尔玛是如何称呼这个新的线上网站的？沃尔玛是否认真考虑过这个问题？答案很可能是否定的。沃尔玛拥有大量的连锁商店，消费者认可度几乎可达95%，其“永远低价”的口号也令人印象深刻。沃尔玛不仅拥有3,多家门店和多个物流中心，而且在亚马逊规模尚小，甚至还承担着数十亿美元的亏损时，沃尔玛的规模已是亚马逊的近30倍，并且保持盈利。在与亚马逊的竞争中，沃尔玛占尽先机，却唯独缺少一个关键因素——独一无二的品牌名称。对于沃尔玛来说，互联网是一个新品类，而新品类需要新品牌。在未来的发展中，这个战略失误将会对沃尔玛造成巨大的影响。从年到0年十年间，沃尔玛的年增长率为8.1%，而亚马逊为28.6%，是沃尔玛的三倍还多。而0年到年这十年，沃尔玛的处境更是雪上加霜，其年增长率仅为2.2%，而亚马逊则为27.4%。那么沃尔玛到底发生了什么？近十年本应是对连锁零售业发展的有利时期，互联网销售额从0年占总销售额的6%激增到年的21%。但沃尔玛2.2%的年收益率大多来自通货膨胀，而非销售额的增长。在2.2%的年度销售增长率中，1.8%都源自于通货膨胀。直到5年，沃尔玛方才意识到自己的错误，斥资33亿美元收购了Jet.

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