各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌资产。它的定义有很多，比如说有人认为与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。也有人认为品牌资产是指与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客所带来的价值。还有人认为品牌资产是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反应，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。较为普遍的定义认为品牌资产主要分为四个层次：品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。不难看出，这些定义和说法基本都是从消费者视角给出的。这些内容教材上都有，我就不多讲了。这节课我主要想从企业的内部资源来讲一讲品牌资产都包括哪些要素？

一、支付宝商业模式分析

说起资源，大家都知道经济学当中讲到各种生产要素都是，像土地、资本、人、设备、信息等，大致可以分为有形的和无形的两大类。我首先要讲的是独特的商业模式，是品牌资产的重要构成要素之一。比如说支付宝的产生和出现。大家要思考支付宝为什么会在中国市场上出现，而不是在美国市场上产生的？支付宝都解决了哪些问题？相信大家都在使用支付宝，但有没有想过这些问题呢？其实，在全世界的商业历史上，买家和卖家都面临着一个同样的难题，那就是交易的过程中，究竟是你先给我钱，还是我先给你货？如果说每次交易都需要面对面，一手交钱一手交货，那交易的规模和频次就会大大受到限制。那么，如果不是面对面的交易，我刚才说的问题就变的非常凸显了。因为双方都在担心给了钱拿不到货，或者是给了货拿不到钱，怎么办？有人说了有法律合同呢，先签合同嘛，但有的时候法律合同也存在无效性或者说失效性。

图16-1支付宝的盈利模式

由此阿里巴巴他们提出支付宝这个产品，就非常好的解决了买方和卖方之间交易的心理障碍问题。支付宝的出现给买卖双方提供了便利、安全和保障，解决了一大群人的需求，市场怎么能不接受，不认同呢？再说支付宝的盈利模式，通过互联网买东西的时候，买家把钱打到支付宝，然后卖家发货，买家收到货确认以后，支付宝将钱再打给卖家，最后完成交易。这期间大家要想，资金有个时间差的问题，如图16-1所示。如果把支付宝比作蓄水池，虽然不停的有水进来，也不停的有水流出，但池子里面总是有水，而且这个水量很大。大家都知道资金是有时间价值的，这就成为支付宝一个盈利的渠道。再后来支付宝逐渐演变成了一个全方位、多功能、生活方式的平台系统，通过为老百姓的生活提供各种便利，来增加人们使用支付宝的各种节点，这些节点又进一步增强了人们对它的粘性和粘度。

二、腾讯商业模式分析

再来看另外一个品牌腾讯。提起腾讯，大家第一反应可能是QQ聊天工具软件，其次是QQ游戏、

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