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如需报告请登录。全球商业龙头，重投入为基云服务蝶变年，贝佐斯在西雅图成立了亚马逊公司，年7月，亚马逊网站开始提供在线图书销售服务，25年后的今天，亚马逊已经成长为了全球市值最高的线上零售和云服务企业，其业务版图还延伸到了线下零售、消费电子、云服务、流媒体服务等多个领域。年，亚马逊实现总收入亿美元，同比增长20.45%，近五年的CAGR达到了27.24%。分业务来看：线上商店业务仍是亚马逊的主要收入来源，年营收亿美元，占总营收的50%，同比增长15%。亚马逊第三方卖家服务收入包括佣金、FBA收入等，年营收亿美元，占比19%，同比大幅增长26%。亚马逊云服务（AWS）业务年营收亿美元，占比12%，同比增长37%，依然保持高增速水平。订阅服务业务以Prime会员为主，年营收亿美元，占比7%，同比增长36%。线下商店业务以全食超市（WholeFoods）为主，收入亿美元，占比6%。广告收入为主的其他业务营收亿美元，占比5%，同比增长39%，增速超过其他业务板块。亚马逊在美国线上零售市场一骑绝尘。欧睿数据显示，年亚马逊在美国的线上零售总额达到亿美元，占比为35.6%，而排名第二的eBay线上零售总额仅为亿美元，占比5.5%；沃尔玛的电商业务零售总额为亿美元，占比5.2%。美国线上零售占比较低，综合线下零售渠道后亚马逊市场份额仍低于沃尔玛。年，美国线上零售额占社零总额的比例为11%，对比中国21%的渗透率水平而言，美国的线上渠道渗透率仍然较低。对应的，从全渠道市场份额来看，美国实体零售企业全面占优，沃尔玛市占率达11.6%位列第一，亚马逊市占率为5.9%排名第二，排名3-5位的企业皆为实体零售企业。而从趋势来看，美国的电商渗透率仍在稳步增长，亚马逊的市占率也在近十年间保持了快速提升，正在逐渐缩小与沃尔玛的差距。年，亚马逊毛利率高达41%，但在大额履约费用及AWS相关技术费用影响下营业利润率仅为5%。年后，在第三方卖家服务、AWS及广告等高毛利业务快速发展的驱动下，亚马逊毛利率不断增长，年达41%。然而，零售与AWS业务发展所需要投入的基础设施扩张也带来了大额折旧费用支出，扣除亚马逊零售业务产生的履约费用及包含研发和服务器折旧的技术费用等费用项后，亚马逊的营业利润率约为5%。AWS业务高速增长助力亚马逊盈利快速上升。年后，随着AWS业务快速增长，亚马逊的盈利能力得到了有效提升。年亚马逊实现营业利润亿美元，同比增长17%。其中，AWS业务表现依旧十分优秀，全年贡献了92亿美元的营业利润，占比63%。主要由零售相关业务贡献的北美地区营业利润为70亿美元，同比略降3%，或与年中推出“一日达”配送时效升级所造成的履约费用及运输成本提升有关。蜕变：自营到平台电商，打造持续高增长模式在25年的成长过程中，亚马逊从大量同业竞争者与传统零售巨头的夹击中脱颖而出，除贝佐斯的个人能力与互联网浪潮的推动因素之外，我们相信其成功背后中还有着诸如商业模式构建以及战略规划演进等更深层次的原因。因此，我们对亚马逊的发展历程进行了复盘，试图寻找推动亚马逊成长的主要因素。从市值角度看，亚马逊的发展并非一帆风顺。亚马逊股价自年上市后保持了快速增长的趋势，直到年被互联网泡沫破灭重创，其重资产模式开始被市场质疑，股价一度下跌80%后总市值被eBay超越。此后，亚马逊开始放缓履约中心扩张速度转而深耕研发，相继推出Prime会员、FBA（FulfillmentbyAmazon）服务，AWS、Kindle等创新产品及服务，公司逐渐重新被市场认可，于年市值反超eBay。自此之后，亚马逊一骑绝尘，在估值相对较高的AWS业务快速成长的加持下，市值于年超越了传统零售霸主沃尔玛，成为美国乃至世界上市值最大的以线上零售为主业的公司。在市值波动的背后，亚马逊的经营策略也在不断调整，效果直接反映在收入增速变化上。复盘来看，亚马逊的收入虽在逐年增长，但其增长率呈现出了一定的周期性。每当其收入增长率开始进入下行阶段（除年经济危机），亚马逊总能做出某些关键的调整使其收入增速重新回到较高水平。因此，我们将亚马逊的发展历程划分为了三个阶段：第一阶段（-）：以自营图书音像制品为主。在互联网行业快速发展的背景下，亚马逊依靠税收优惠带来的低价优势及线上销售带来的SKU优势，超越了实体图书零售商，实现初期的快速增长。年后，受制于图书音像品类市场空间有限，亚马逊收入增速开始出现下降趋势。同时，亚马逊不断进行履约中心技术研发投入，履约效率得到了有效加强。第二阶段（-）：推出FBA，加速引入第三方卖家扩展品类。亚马逊选择侧重第三方卖家市场而非自营模式扩充品类，并于年推出FBA服务，将公司前期积累的优秀履约能力赋能第三方卖家，凭借履约价格优势吸引商家入驻，拓展品类加速引流，实现收入提速。年后，亚马逊重启了履约中心建设工作，以进一步降低履约成本。第三阶段（至今）：推广高ARPU与粘性的Prime会员。在第三方卖家快速增长下，亚马逊平台品类丰富度已达到较高水平；此时亚马逊选择通过推广Prime会员，提升客户ARPU水平以加速成长。在大量前置履约设施投产和配送自营化平衡了推广会员服务伴生的运输成本上涨的情况下，年后，亚马逊通过推出PrimeDay会员日及加码增值服务等方式打造会员生态，实现了会员数量快速增长，带动收入增长高位加速。精髓：品类与流量为轴，FBA与Prime为驱动贯穿亚马逊成长历程的底层战略逻辑是“飞轮模式”，其中的关键在于吸引第三方卖家入驻增加品类丰富度，以及提高履约效率降低价格带来的客户体验提升。贝佐斯曾表示亚马逊商业模式是“飞轮模式”，而公司成长的核心在于不断提升客户体验。客户体验的提升途径主要有两层：第一层：核心是不断丰富品类，为用户带来更多选择，主要途径是吸引第三方卖家入驻。客户体验的增长又可以带来更多的流量并吸引更多商家入驻，形成第一层正循环的飞轮；第二层：核心是降低商品价格，主要途径是加强履约设施建设，形成规模效应，从而降低商品的流通成本。然而事实上，亚马逊的“飞轮模式”是大多数零售企业的共通逻辑。在亚马逊形成规模扩张的护城河的过程中，起到关键作用的是其用以吸引第三方卖家并降低商品价格的创新方法和模式：FBA服务、Prime会员及起到重要支撑的履约设施和技术。最直观的体现是，FBA与Prime会员推出后，亚马逊增速开始超过行业。在年之前，亚马逊的收入增速与美国网络零售总额增速相似，其发展大多依靠于行业增长红利。而自年后亚马逊相继推出Prime会员及FBA服务开始，其收入增速开始超过行业整体增速水平，增速中枢领先行业10个百分点以上。其中，FBA服务起到了吸引第三方卖家入驻的作用。FBA服务是亚马逊针对第三方卖家推出的一站式履约服务，第三方卖家可以选择支付一定的FBA费用，将货物发送到亚马逊的履约中心，收到订单后由亚马逊完成与自营商品几乎相同的整套履约流程，主要包括：储存、分拣、配送、客服和退换货等。对于商家而言，在同等时效水平下，FBA服务价格通常低于商家通过UPS等快递商自行履约的价格。因此，极具性价比的FBA服务有效加速了第三方卖家入驻，进而实现品类的快速拓展。Prime会员服务起到了降低商品综合价格的作用。Prime会员降低商品价格的途径有两种：一是提供相关会员专属优惠活动，直接降低商品价格；二是向用户提供针对自营商品和FBA商品的无限次免费高质量配送，以减少运费的方式间接降低商品的综合价格。Prime会员的另一大重要作用是串联FBA，将常规的飞轮模式升级为亚马逊独有的飞轮模式。Prime会员在亚马逊可以享有品类丰富的低价商品，因而通常具有更高的ARPU和粘性。高消费能力的Prime会员流量对于第三方卖家的吸引力远高于普通买家流量，而获取会员流量的方法则是通过购买FBA服务，将商品转化为FBA商品纳入Prime会员免费配送范围。由此带来的FBA商品的增多又会丰富Prime会员专属的低价商品丰富程度，进而增强Prime会员体验与价值，从而吸引更多普通用户转化为Prime会员，完成亚马逊独有的飞轮模式闭环。通过升级版飞轮闭环，亚马逊可以快速获得购买FBA服务从而对亚马逊履约产生粘性的卖家，以及开通了Prime会员的高粘性客户，实现高质量扩张。而寻其根本，FBA与Prime会员的成功推广背后，亚马逊不断研发扩张的履约设施起到了重要的支撑作用。履约设施研发有效降低了履约成本，使得亚马逊能够向第三方卖家推出低价高效的FBA服务，进而以降低商品价格的形式传导到消费者端增强客户体验。履约中心临近买家端的快速扩张与自建配送服务，进一步降低了末端配送成本，有效平衡了Prime会员带来的配送成本，为Prime会员的大规模推广打下了基础。FBA：降低商家流通成本，驱动品类扩张图书音像增速放缓，多品类扩张势在必行年，亚马逊面临第三方GMV及传统图书音像业务增速放缓的双重困境，亟需进行品类扩张。年前后，传统图书音像业务依然是亚马逊的核心业务，年全年图书音像类收入59亿美元，占其总收入的70%。然而，自年开始，亚马逊的图书音像类收入增速开始快速下滑，自年顶峰时期的31%降至年的16%。同时，亚马逊的第三方卖家GMV占比提升速度也在年前开始明显放缓。增长放缓的原因在于亚马逊自营模式所侧重的图书音像品类市场空间有限。年时，美国书报杂志及文具类商品的个人消费支出为亿美元，仅占商品类个人消费支出总额的3%，说明图书音像产品市场天花板较低。同时，以图书音像制品为主的品类结构受众较小也难以吸引更多流量。因此，对于亚马逊而言，快速开启品类扩张势在必行。市场空间大、易于储存且引流效果好的服装品类是理想的扩张方向。首先，从规模角度看，年时，美国个人商品消费支出结构中服装鞋类商品占比为10%，金额达亿美元，市场空间较大。第二，服饰类商品对于储存及运输条件要求较低，适于线上销售模式。第三，服饰类品类消费频次较高且受众极广，有利于平台引流进而促进其他品类销售。因此，亚马逊选择服装品类作为扩张重点，于年推出享有独立域名的服饰零售网站Endless.

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